(Por: José Antonio Tejeda)
Cuando inicie mi vida profesional, en mi primer trabajo, teníamos un cliente constructor de vivienda de tipo residencial, en la ciudad de León comenzaba a generarse gran cantidad de oferta inmobiliaria nueva y al cliente le interesaba que generáramos una estrategia, que permitiera que los visitantes a las casas muestras comenzaran a identificar sus casas por medio de aromas; pero no aromas básicos como los que encontramos ya en un súper mercados, debíamos desarrollar un aroma que diera identidad al producto del cliente.
Entonces realizamos sesiones de grupo, con diferentes perfiles, lo primero fue segmentar por género los perfiles de los participantes, unas sesiones con hombres y otras con mujeres; se realizaron varios ejercicios proyectivos, en donde logramos visualizar los asociaciones principales que el mercado diera con diferentes elementos; el cliente deseaba que su producto fuera un referente a “hogar”, después de realizar las pruebas pertinentes, obtuvimos un aroma, pastel de chocolate; pero no aroma a chocolate, sino a pastel de chocolate recién horneado, mandamos con un proveedor en ciudad de México a generar el aroma y fue el distintivo de las casas durante su primera etapa de ventas, la constructora vendió en tiempo record su primera etapa del desarrollo.
Empresas utilizan hoy en día el marketing olfativo, con el objetivo de llamar la atención de un nuevo sentido, considerando que día a día el mercado potencial se ve expuesto a miles de colores, logotipos, anuncios, singles y campañas, se apuesta a llamar la atención de un nuevo sentido, el olfato, se busca diferenciar y posicionar la marca de manera distinta.
Estudios demuestran que las personas recuerdan el 1% de lo que tocan, 2% de lo que oyen, 5% de lo que ven y 35% de lo que huelen, y esto es real, hagamos un ejercicio, cuantas veces no hemos dejado de ver a alguna persona que antes frecuentábamos bastante, de pronto alguien usa la loción o perfume de aquella persona y es inmediato, la cara viene a nuestra mente; o bien, un coche nuevo, huele a coche nuevo, pues es un aroma que se rocía en los autos antes de entregarlo o mientras se encuentran en la sala de exhibición y esto es lo que las marcas desean replicar en nuevas estrategias de marketing.
El marketing olfativo, es un término que llega a su nombre, gracias a Shuvam Chatterjee, de la Regent Education & Research Foundation, quien público un documento llamado “La última frontera del marketing”; la idea que nos comunica Chatterjee es que una marca ahora sea recordada por un aroma, independiente a un color o a un logotipo; ejemplos cercanos los tenemos en plazas comerciales con presencia de tiendas de Inditex, como Zara Home o Massimo Dutti, en donde locales antes de llegar a la entrada principal de estas tiendas ya huele a Zara Home o a Massimo Dutti, por el aroma sabes que estas por encontrar econ una de estas tiendas, esto es comenzar a generar una identidad de marca basada en el aroma, el reto más que conocer esta información creo que consiste en echar a andar la estrategia, como consumidores estamos cerca a ser bombardeados por marcas representadas por nuevos aromas, no nos sorprendamos.
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Nos vemos la próxima semana.