(Por José Antonio Tejeda)
He estado mayormente expuesto a productos y anuncios dirigidos al mercado infantil por el ciclo de vida familiar en el que me encuentro, y ha sido mucho más fácil comprender la dinámica que varias compañías realizan al generar campañas de comunicación dirigidas hacia los integrantes más pequeños de las familias. Recuerdo a “chonchito” creado por Chedraui un cerdito que ayuda a las familias a ahorrar y lo hace de forma simpática, o un papel higiénico, como Regio, que utiliza a un cachorro labrador, o el oso que bailaba de la desaparecida marca Charmin, todas estas marcas se encuentran en servicio, o bien las representan, como es el caso de “chonchito” y es que los niños menores de 12 años se han convertido en los decisores de compra de categorías de productos que se encuentran bajo este esquema de distribución.
El 30% de la población en México es representado por personas con edades menor a los 12 años de edad, según INEGI, el 60% de los hogares cuentan con al menos un integrante con este rango de edad (0 a 12 años), y regresando a temas tratados en la columna de la semana pasada, el marketing sustentable, estudios de INEGI, mencionan que 4 de cada 10 niños prefieren elegir una marca que cuide el medio ambiente, pensemos en los productos que este mercado decida comprar cuando cuente con ingresos propios.
La información que aquí expongo no es nueva definitivamente, si pensamos en los cereales el Tigre Toño existe desde 1951, creado por la agencia Leo Burnett, personaje de las famosas Zucaritas que ha tenido los ajustes gráficos necesarios, para que cada generación logre identificarse con dicho personaje; en sus inicios era un tigre gordo, al percatarse que su imagen denotaba niños con una nutrición alta en azucares y esto no ser considerado del todo bueno, su imagen se transformó hasta el tigre Toño que hoy conocemos.
Ahora cambiando de categorías de productos, las grandes marcas ahora saben que los niños ya deciden que utilizar, y hablando de la ropa, antes eran nuestros papás quienes nos sugerían que ponernos y simplemente compraban la ropa y se terminaba el tema, hoy en día, las marcas están conscientes de que los niños son quienes deciden que comprar, y es por eso que LEVIS ha lanzado una campaña específica para su mercado, en una de las imágenes, un niño de 11 años recargado sobre una pared color blanca portando prendas de la nueva colección y a su lado una patineta sobre la misma pared.
Así como tenemos el Grey Market, tema del cual ya había tenido oportunidad de escribir, tenemos este mercado, con necesidades específicas y formas de hablarles y llamar su atención, diferente a otros segmentos, aun cuando el dinero no se encuentra en su bolsillo, son influenciadores y hasta decisores de compra en casa, aquí la importancia de conocer los hábitos de consumo y decisores de compra de nuestros mercados objetivos, además de recordar que quienes forman parte de nuestro mercado siempre evoluciona, y su cambio se da día a día.
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Nos vemos la próxima semana.