(Por José Antonio Tejeda)
Pensando en que este espacio busca, también, llamar la atención de todos aquellos que no son personas dedicadas al marketing, pero se interesan en conocer algunos de los temas importantes de esta profesión, es que pensé en escribir la columna de esta semana, la cual espero sea muy productiva para todos nosotros.
Últimamente han llegado a 2904 Marketing and Research proyectos en donde parte de los objetivos principales del estudio es conocer el posicionamiento y percepción que el mercado asigna a productos o bienes; lo cual se traduce en términos coloquiales a conocer como un segmento de mercado percibe un producto, lo ordena y segmente en su colectivo de marcas que ocupan un espacio en su mente.
Las empresas, día a día, se dedican a diseñar la manera en como posicionar su producto en la mente de su mercado objetivo; y es que el posicionamiento más que medir el nivel de conocimiento de cierto producto o servicio, lo que permite conocer es cuál es el valor diferenciador con el que cuenta dicho producto o servicio, dentro de la oferta de productos similares, o incluso, sustitutos en el mercado. Y es que no es lo mismo vender el papel higiénico más suave que el más económico; se hablan de canales de comunicación, segmentos y hasta palabras distintas, para lograr llevar el mensaje al público objetivo, que este lo comprenda, lo crea y lo termine por asociar de forma definitiva a la marca. Eso es posicionamiento.
Otro de los retos es lograr que las campañas publicitarías logren ser llamativas; entren a la mete y al corazón de su mercado objetivo, para que al final, cuando estén la marca y el consumidor frente a frente en un anaquel, el consumidor decida realizar la compra; en esto intervienen temas publicitarios y hasta de distribución; ¿Qué pasaría si vemos anuncios de un producto y cuando vamos a buscarlo este no está? Perdería todo sentido el esfuerzo de persuasión y estrategia de posicionamiento que se realizó para dicho producto, lo cual se traduce a inversiones no retornables.
Entonces estas son las razones básicas por las cuales áreas de marketing de empresas, pasan meses planeando, produciendo y generando la estrategia de cómo lograr que el mercado entienda y crea en el posicionamiento de un producto; si les pidiera que pensaran en la universidad de su ciudad con mayor prestigio, ¿En qué universidad pensarían?; dicha universidad (en la que pensaron) goza del top en su mente sobre la que goza de mayor prestigio en su ciudad, eso es posicionamiento.
Para terminar, me gustaría compartirles un último enfoque, en ocasiones, el “publicity”, que es lo que llamamos publicidad de boca en boca, o las recomendaciones, de marca por personas cercanas que puedan ser influyentes en nuestro entorno, también colaboran a generar posicionamiento de alguna marca o producto; es importante anotar que el posicionamiento no siempre es relacionado con algún diferenciador o atributo positivo para la marca, pero sobre eso podría escribir en otra ocasión.
Por ahora los dejo con esa información, espero les guste y les sea útil, quedo atento a sus comentarios en el correo electrónico [email protected]; pueden seguirme en Twitter en @joseantoniotb; y también pueden dar like a la página de Facebook de nuestra agencia de investigación de mercados 2904 Marketing and Research.