(Por José Antonio Tejeda)
¿Cuántas veces hemos tenido la oportunidad de estar en alguna reunión y hemos platicado sobre los deportistas que más dinero ganan en el mundo, o algún cantante famoso, o empresario?; yo varias, varias reuniones, y al terminar el tema se concluye que sus grandes ingresos no siempre son por su principal actividad, pongo un ejemplo: Cristiano Ronaldo, una máquina, literal, de hacer dinero, su sueldo y patrocinio rebasa los 40 millones de dólares anuales, y es que en Cristiano Ronaldo se tienen todas las características de un producto exitoso: apariencia física, lo similar al empaque o envase, personalidad, entonces hablamos de sus propias características diferenciadoras como producto y excelente desempeño deportivo, el producto en sí.
Ahora, ya en términos generales, una celebridad es aquel personaje que destaca en el ámbito en el que se desenvuelve y tiene un alto nivel de conocimiento en grandes masas, situación por la que se vuelve atractiva para las marcas, con una celebridad generan fuertes impactos publicitarios, hablando a públicos diversos, conformados por segmentos distintos, lo cual se traduce a impactos publicitarios con mayor rentabilidad. Estas celebridades pueden ser deportistas, músicos, modelos, políticos u otro, lo importante es que el personaje goce de un excelente posicionamiento y se vuelva en líder. Ya que las marcas al utilizarlo deberán de trabajar con la aspiración, sí hablamos de aspiración una vez más.
Un celebrity manager es el que trabaja con estos personajes, los deja de ver como personas y comienza a tratarlos como una marca, su principal objetivo es estimar el comportamiento del mercado en el que se desenvuelve su marca, estudiar el desarrollo de la misma, así como desarrollar las estrategias digitales y no digitales que den soporte a su personaje.
Ya una vez ubicado el personaje, se inicia con un amplio estudio de mercado, de donde logremos obtener los insights que el mercado obtiene del producto, con los resultados de dicho estudio se identifican las marcas potenciales a las cuales el personaje puede funcionar como embajador, es la herramienta para abrir mercado; también se obtiene información sobre la forma en cómo debemos pulir la imagen del producto: los lugares en donde debe aparecer y cuáles no, la ropa que debe de utilizar y los medios en donde buscaran menciones y tabloides; en ocasiones se llega a evaluar hasta el peinado que utilizará.
El celebrity manager; da gestión y asesoría a la personalidad, negocia sus contratos, elabora estrategias que extiendan el ciclo de vida de su producto, cuida la reputación del personaje antes sus fanáticos, patrocinadores y medios; podría ser un publirrelacionista, pero en las ligas mayores.
Como todos los negocios tienen un ciclo, este tipo de productos también, algunos duran más que otros; y algunos tienen solo sus “15 minutos de fama”, Madonna, famosa por los siglos de los siglos, igual que Pelé; Britney Spears, fue la reina sí, pero solo de la década de los noventas, y algunos otros se van apagando como los Beckham. Así que ahora para mí lo interesante será dar seguimiento a las estrategias actuales y también, estar atento para ver el nacimiento del próximo producto más conocido de algún celebrity manager, ¡ah! por cierto el celebrity manager de Ronaldo tiene nombre, Jorge Mendes.
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