(Por José Antonio Tejeda)
Al momento de que un asesor en investigación de mercados recibe un nuevo proyecto, además de conocer sobre los antecedentes de su nuevo cliente, deberá de profundizar en información relacionada a los informantes de los cuales deberá de obtener información, incluso para saber el tipo de lenguaje que utilizara con ellos durante la investigación y poder hablar “en el mismo idioma” de sus informantes; uno de los objetivos de esto es poder generar la confianza necesaria entre el investigador e informantes, y estos últimos den la información como es, sin pulirla o maquillarla, para tratar de agradar al investigador.
Otro de las tareas después de tener un nuevo proyecto es generar los instrumentos de medición, que en el caso de metodología cuantitativa, en donde interviene la estadística, el instrumento es sinónimo de una encuesta; recuerdo cuando recién me gradué de la licenciatura y en mi primer trabajo, me entregaban los objetivos de investigación de algún proyecto y debía de generar un cuestionario, me tardaba varios días en poder generar el prototipo final, hoy, después de 8 años, es una tarea que me parece más sencilla y con la cual estoy ampliamente familiarizado; el día de hoy les cuento sobre algunos tipos de sesgo que se pueden generar en el diseño de los instrumentos de recolección.
El primero y que resulta frecuente se relaciona con la redacción de las preguntas; y es que, si no se entiende la pregunta, difícilmente se dará una respuesta que confiese lo que se quería conocer, supongamos:
Los encuestadores se trasladan a una zona rural de algún municipio, en donde el NSE de las personas es en promedio D, tomando en cuenta el nivel académico de los habitantes (un promedio de nivel primaria) y su lenguaje, díganme ustedes que creen que pase si llega un encuestador y le pregunta a una señora de 30 años: “Por favor, dígame, ¿Su refresco preferido, tiene una buena distribución?”; ahora yo les pregunto a ustedes. ¿creen que una persona con las características descritas pueda comprender lo que se le está preguntando?, por supuesto que no, o al menos mandamos a los encuestadores con instrumentos que tendrán un gran margen de probabilidad de que los informantes al no entender lo que se les pregunta: pierdan interés en realizar el ejercicio y nos den información errónea; entonces pensando en este mismo ejemplo lo mejor sería preguntar: “Por favor dígame, pensando en su refresco favorito; ¿Lo encuentra en su tienda preferida?”; la redacción de la pregunta lo cambia todo, ¿me explico?
En otros casos de sesgo, estos se pueden dar cuando nos ofrecen escalas de intervalos o evaluaciones definidas bajo los mismos periodos de tiempo o de evaluación, la teoría en la investigación de mercados, nos sugiere que se utilicen siempre 5 valores dentro de una escala, lo cual es conocido como la Escala de Likert, esto con el fin de que pueda recabarse información más puntual y que el informante logre realizar una evaluación mucho más certera sobre la cuestión; otro de los casos se da cuando en la redacción de la pregunta el investigador sugiere una respuesta al encuestado, por ejemplo:
¿Usted considera que el calzado Chino deba mantener cuotas arancelarias más altas, pensando que por su introducción al país, son familias y empresas a las que se afecta su economía de forma directa?; la respuesta podría ser obvia, si durante la respuesta menciono que un hecho que altera de forma positiva o negativa a alguien o algunos, se orilla al encuestado a una respuesta.
Estos son algunos de los casos más frecuentes, es por eso que cuando se decide realizar una investigación de mercados, la experiencia del investigador, y conocimiento de antecedentes de la empresa, y los informantes se tornan básicos, para lograr diseñar instrumentos de recolección de datos que permitan generar información apegada a la realidad.
Espero que pasen un excelente día, 2904 Marketing and Research ya está en la red, lo encuentran en www.2904.com.mx, como siempre quedo atento a sus comentarios en el correo electrónico joseantonio@2904.com.mx; síganme en Twitter @joseantoniotb; y den like en Facebook a 2904 Marketing and Research. Excelente lunes.