(Por José Antonio Tejeda)
Cuando hablamos de marcas transnacionales, pensamos en grandes firmas, con un buen nivel de posicionamiento y aceptación en el mercado al cual se dirigen, o bueno la mayoría de las veces. Pensando en algunas de estas compañías varias coinciden en tener dentro de su escala de obligaciones responsables el generar lo que algunos llaman marketing sustentable, y es que el relacionar las estrategias con esta área del marketing permite a las empresas generar lazos estrechos y ad-hoc a estilos de vida, con sus clientes actuales y mercados potenciales, logrando así generar lealtad y promoción de marca.
A inicios del año 2000 los mercados globales comenzaban a preocuparse por lo que consumían siendo el factor salud una de sus principales preocupaciones, la salud, comenzó a ser un aspecto importante para los gobiernos, los consumidores y algunas empresas que decidieron realizar análisis de mercado y visualizaron a tiempo los nuevos esquemas de hábitos de consumo que sus mercados generarían en torno a dicha variable, la salud.
En el año 2004 Morgan Spurlock decidió producir y promocionar un documental que expuso a una de las marcas internacionales de fast-food más reconocidas, demandando los efectos secundarios de consumir sus productos, estoy hablando del documental “Super Size Me” que informo sobre efectos de consumir productos de Mc Donalds, durante 30 días 3 veces al día, Morgan al terminar el proyecto demostró tener peligrosos y elevados niveles de colesterol, entre otros aspectos que pusieron en daño su salud, un fuerte golpe que logro sacudir la estructura de la marca y de algunas otras, que continuaban dormidas sin investigar las tendencias y preocupaciones que tenía el mercado, el resultado generó en el mercado una percepción negativa sobre la empresa, que costo millones de dólares perjudicando el posicionamiento y percepción de la marca, además del generar un plan estratégico de marketing en donde el tema de sustentabilidad sería una de las directrices a la que hoy en día continuamos expuestos, como parte de su mercado.
A partir de dicho documental Mc Donalds, tomo decisiones importantes en su esquema de negocios, las ensaladas con pollo a la plancha comenzaron a formar parte de su menú, las manzanas en la “cajita feliz”, eran para ellos, más importantes que el juguete, la marca tenía que generar una nueva percepción, dejar en claro su nueva declaración de posicionamiento, en donde establecían se preocupaban por la salud de sus clientes; y es que como siempre les he dicho todo es percepción, la realidad es que el 80% de las personas que compran productos en McDonald’s no compran las ensaladas, pero a final de cuentas la empresa debía responder a las afectaciones de un documental con distribución mundial.
Mc Donalds aprendió, y hoy, consciente de las nuevas tendencias del consumidor, trabaja en el rediseño de todos sus locales, utilizando materiales naturales o que parezcan serlo, para generar una visión ecológica y es por eso que a partir del año pasado vemos más plantas en sus establecimientos, materiales naturales como madera, entre otros; y es que el emprender este tipo de estrategias, genera nexos con los mercados potenciales y actuales que hoy en día marcan tendencia; todas las personas que practican yoga, deporte, que se preocupan por el medio ambiente, los que separan basura en su hogar, a ellos está hablando la marca, y a ellos habla por que hoy son el boom, por eso en los súper-mercados en el área de lácteos encontramos leche de arroz, de almendra, orgánica (por mencionar algún ejemplo); productos que consumen segmentos de mercado en específico que se encuentran en crecimiento, segmentados por su estilo de vida y personalidad.
A partir del verano del año 2015, Mc Donalds, en Europa, comenzó a cambiar el color de su logotipo de rojo a verde, esto por obvias razones.
La investigación de mercados nos permite conocer las tendencias del mercado, las necesidades y expectativas de nuestros clientes y de quienes queremos que lo sean.
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Nos vemos la próxima semana.