(Por José Antonio Tejeda)
Durante el fin de semana tuve la oportunidad de trabajar en Irapuato, realizando un par de sesiones de grupo para un cliente que desea abrir mercado en la ciudad con un nuevo producto de vivienda; el cual por cierto fue muy bien aceptado. Y al pensar en estos días sobre que me gustaría compartir con ustedes, llego a mi mente la idea de hablar sobre la técnica de grupos de enfoque.
Dentro de la metodología cualitativa de investigación de mercados, existen varias técnicas de las cuales podemos echar mano, para obtener resultados, pero en lo personal los grupos de enfoque o sesiones de grupo, son una de las técnicas que más me gusta llevar a cabo, y no por eso siempre las recomiendo, depende de los objetivos de cada estudio y del tipo de informante al cual debamos recurrir.
La sesión de grupo es una dinámica que se lleva a cabo en un salón (el ideal es la cámara de Gesell), en donde debe de haber la menor cantidad de distractores posibles, intervienen entre 8 y 10 personas, con un perfil determinado por el investigador, que no es definido al azar, va de acuerdo, una vez más a los objetivos del estudio, un moderador realiza varias preguntas las cuales deben de funcionar como detonantes, para que los participantes expongan sus ideas y las delineen con mucha claridad y exactitud, no se aplican las preguntas como si fueran encuestas, es una técnica distinta, la información que el moderador debe obtener debe de ser en su totalidad descriptiva; con la información obtenida de sesiones de grupo el investigador tiene la responsabilidad de entregar definiciones, descripciones y conceptos amplios como resultados.
Pensando en los motivos por los cuales me gusta esta técnica de investigación considero el principal, la subjetividad que la propia técnica permite al investigador tener dentro del proyecto, el papel del investigador debe de ser en su totalidad empático hacia los informantes, opino que solo si se logra esta química durante la sesión, se obtendrá información en verdad valiosa, es por eso que no todas las personas cuentan con la habilidad de moderar una sesión de grupo, sin embargo la pueden pulir o aprender.
Existen contras de la técnica y la principal considero que lo encontramos en el reclutamiento, para las sesiones que lleve a cabo este fin de semana, decidí echar mano de Facebook pagando una publicación, para ver qué tanta gente llegaba a la cita siendo reclutada vía la red social, y por supuesto que también se trabajó con reclutadores en campo; a final de cuentas concluyo: descarto el reclutamiento vía red social, es tiempo el que se invierte y la cantidad de personas que llegan no es suficiente como el que se logra al hacer el reclutamiento, como dicen por ahí: “en vivo y a todo color”; creo que parte importante es la confianza que las personas pueden depositar en una persona al verla, o en un administrador de una red que no tiene cara para ellos.
Las sesiones de grupo, me gustan, porque además me permite estar en contacto cercano con la gente, me da la oportunidad de conocer realidades distintas a la mía, y eso siempre es bueno, creo que nos permite valorar lo que tenemos y cerciorarnos de lo que queremos llegar a ser o tener; un investigador que niegue el contacto con la gente o en el campo, como decimos en el argot del marketing, no podría ser investigador de mercados.
En 2904 Marketing and Research iniciamos la semana, analizando los videos de lo que sucedió en sesiones para generar la entrega de estrategias y resultados, entre otros proyectos. Deseo que tengan un muy buen inicio de semana.
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